От данных – к решениям

Специально для платформы SocioLogos.ru генеральный директор Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) Валерий Валерьевич Федоров поделился своим видением того, что происходит в исследовательской индустрии. Какие три тренда наиболее важны? Как социальная ответственность перестала быть модным трендом и обрела формы архимедова рычага? Наконец, как уберечь нашу отрасль от халтурщиков? 

Валерий Валерьевич, какие главные тренды развития исследовательской индустрии Вы бы обозначили?

Первый тренд — количественное расширение. Анастасия Черкашина в своем обзоре тоже о нем пишет. В какой-то момент все вдруг поняли, что без исследований никуда — и политики, и бизнесмены, и НКО. Спрос растет.

Второй тренд — ускорение. Исторический процесс ускоряется, все куда-то бегут, скорость — важнейший атрибут современного мира. В исследования эта скорость тоже пришла, но пока не в виде нашего ускорения, а в виде ускорения требований клиентов. То есть наша стандартная скорость их не устраивает, нужно все делать быстрее, быстрее и быстрее.

И чтобы завтра уже все было готово.

Лучше сегодня. Я, кстати, не шучу, у нас уже есть такие запросы. И есть компании, которые ориентируются на исследовательский цикл в течение всего одного дня (!).

Третий тренд: самоценность исследований падает, профиль клиентского запроса переформатируется. Нужны не просто данные, даже не понимание их. Нужны решения! Этого ждут от исследователей независимо от того, на свободном рынке они работают или in-house.

Вы упомянули количественное расширение индустрии, значит ли это, что появились новые интересанты в социологических исследованиях?

Тут вряд ли я смогу ответить за всех, могу за ВЦИОМ ответить. Они не новые, они старые, у них запросов больше. Органы власти, прежде всего, плюс крупные компании.

Если для компаний прежде социальная ответственность была преимущественно дополнительной имиджевой характеристикой, то теперь она быстро превращается в основную. Налоги платите? Уголь добываете? Рабочие места обеспечиваете? Ну это же гигиена, если б вы этого не делали, вас давно бы уже не было! Вы нам скажите, что вы для мира в целом делаете, для страны, для региона, для населенного пункта? И многим ответить, по сути, нечего…

Теперь каждая компания, и чем крупнее, тем в большей степени, нуждается в социальной идентичности. Это просто революционный шаг, переломный момент в массовом сознании, совершившийся буквально в течение пары-тройки лет.

То есть запрос на исследование появляется, потому что компания хочет сказать другим заинтересованным стейкхолдерам, что люди что-то знают про них, одобряют то, что делается в условной нефтегазовой отрасли?

Это раньше такой был вопрос. Сейчас все поменялось. Возьмем, к примеру, компанию, которая добывает минеральные ресурсы, работает на предприятии половина населения небольшого городка, затерянного на бескрайних просторах Российской Федерации. Раньше она говорила жителям: мы вам даем работу, зарплату, хвалите нас, славьте и вопросов не задавайте. Этого было, по большому счету, достаточно.

А сегодня ситуация на рынке труда резко поменялась. Раньше это был рынок работодателя, а теперь – рынок работника. И люди даже в моногороде уже говорят: а зачем я должен идти на ваш завод? Мне это неинтересно! Я могу (а) уехать в большой город, найти там интересную работу, (б) вообще никуда не уезжать, остаться здесь и работать дистанционно, в совершенно другой отрасли. И что делать такому предприятию?

Про социальную ответственность бизнеса давно у нас говорят. Но сначала де-факто это была мода: на Западе так делают — значит, и нам пора! Потом это была попытка откупиться от государства, чтобы «не наехали». А сейчас — третий этап: реальное изменение. Ну, по крайней мере, лидеры индустрии движутся в этом направлении…

Плюс происходит революция зарплат. Раньше людей было много, получали они копейки, никому особо были не нужны. Сейчас внезапно оказалось, что людей у нас мало, за копейки они работать не готовы, но при этом всем нужны. Это такой Архимедов рычаг, который всю нашу социальную реальность уже перевернул — и продолжает переворачивать.

Какие три главные проблемы в исследовательской индустрии Вы сейчас видите?

Первая проблема — падение достижимости, нам сильно вредят мошенники и телепродажники, народ перестает брать трубки.

Вторая проблема: так как спрос растет и одновременно растет спрос на ускорение, появился целый класс копаний-халтурщиков, которые делают «быстро и грязно». Качество у них ниже плинтуса, и это рикошетом бьет по всей индустрии. «Черные социологи», которые, казалось, повывелись, опять на арене!

Третья проблема: доверие или недоверие общества к результатам исследований. В последние 2-3 года с этим было неплохо, но у меня ощущение, что дальше будет хуже. Над этой проблемой надо нам всем активно работать. Ведь если тебе не доверяют, то на твои вопросы не отвечают; если тебе не доверяют, то твои данные критикуют, осмеивают, не принимают во внимание; постепенно такой взгляд распространяется в том числе и на лиц, принимающих решения. Такая вот эпидемия недоверия. Пока она еще не началась, но уже не за горами.

Какие действия профессиональному сообществу нужно предпринять, чтобы решить эти проблемы?

Первое решение: назрел переход к новой модели регулирования нашей отрасли. Это регулирование сегодня почти отсутствует. Сама индустрия исследований не очень хочет, чтобы её регулировали, и понятно, почему: боится, что будет хуже.

Мое мнение: новая модель регулирования возникнет неизбежно. А раз так, то лучше нам самим принять активное участие в её создании. Мне, например, нравится модель саморегулирования, которая применена в строительной отрасли. Там все участники рынка должны входить в СРО (саморегулируемые организации). Если тебя не приняли в эту организацию, а это вполне возможно, для этого она, собственно говоря, и создана, чтобы отделять черных овец от белых, — тогда все, заказ тебе никто не даст. А если ты взял контракт, но напортачил, проворовался, сбежал — то платит за тебя СРО. Откуда у нее деньги? Из членских взносов участников. Так что все участники оказываются заинтересованы в том, чтобы не пускать в рынок мошенников и халтурщиков. Отличный механизм, который помогает индустрии самоочищаться.

Второе решение: если удастся очистить рынок от халтурщиков, мошенников, «черных социологов», станет возможным существенно поменять законодательство о госзакупках. Нынешняя его модель ничего хорошего ни заказчику, ни исполнителю не несет. Если рынок почистим, то риски мошенничества существенно снизятся, и тогда станет возможным законодательство о госзакупках смягчить, перенастроить с количественных показателей на качественные, уйти от «биржевых торгов». А это очень нужно всем нам.

Третье решение: поменять законодательство о СМИ в части публикации результатов социологических исследований. Сейчас, извините, куда не плюнь — везде опросы! Причем половина из них сделана абсолютно непрофессиональными конторами, никак не связанными научной этикой, профессиональными кодексами и т.д. Попросту говоря, гонят лажу, и кормят её нашу аудиторию. Аудитория, естественно, напрягается и теряет веру в социологию. С этим надо заканчивать!

Можно ли это сделать? Вполне! Возьмем для примера выборное законодательство. Там четко описано, как можно и как нельзя публиковать данные о настроениях избирателей в период выборной кампании. Указан перечень сведений, которые обязательно должны быть по каждому опросу: выборка, метод опроса, погрешности измерений и т.д. И это работает неплохо. По сравнению с тем ужасом, который был 20 лет назад в выборных исследованиях, сейчас существенно стало чище. Эту модель можно распространить нас соцопросы вообще, чтобы не получилось, что какая-то контора «Рога и копыта» вдруг нам сообщает какую-то несусветную чушь — и СМИ её тут же разносят по стране, бросая тень на исследовательскую индустрию в целом. Пусть лучше исследований в СМИ будет меньше, но это будут исследования корректные, серьезные, профессиональные, научные. И манипуляторы, проводящие псевдоисследования на своей страничке в соцсетях, лишатся возможности выдавать его за научное исследование.

Но как проверить, какой исследовательской компании можно доверять?

Элементарно. Если сделаем СРО, на страничке СРО будет список всех членов с контактами. Журналист звонит, спрашивает: «Ребята, делали исследование? — Делали. — Где можно посмотреть? — Вот здесь… Или: посмотреть нигде нет. Задайте нам вопросы, мы ответим». И далее журналист задает вопросы по списку на 10-15 пунктов: каков метод опроса, какая выборка, когда проведено, какой список вопросов, какая погрешность измерения и т.д.

А если автора нет в СРО — то нет и никакого исследования, которое можно было бы транслировать в СМИ. И таких механизмов можно придумать много, это абсолютно реальная история. Потому что сейчас информационное поле очень загрязнено, кто только псевдоопросы не проводит. Ну какое может быть доверие к индустрии, если опросом называется любая фигня? Так быть не должно, мы должны это исправить.

А можете назвать главных акторов, стейкхолдеров, от которых в большей степени зависит развитие индустрии?

Акторами я вижу, во-первых, самих исследователей, которым надо быть поактивнее в высказывании своих мнений. Надо сгрудится в кучку — или в несколько кучек. Есть вокруг кого объединяться: ОИРОМ, ассоциация «Группа 7/89» — зарекомендовавшие себя организации, очень ответственные и квалифицированные, им можно и нужно доверять.

Второй актор — клиенты, которые тоже страдают на счет нынешней ситуации на рынке. Например, одно федеральное агентство год назад провело тендер по очень важной и актуальной теме. Тему взяла организация «Рога и копыта», ничего не сделала, деньги ушли, а данных нет. Так что клиенты здесь — наши союзники.

Третий актор — государство. Оно уже смотрит в нашу сторону, и уже какие-то элементы начинает регулировать, например, сбор данных о потреблении, то, что коснулось наших коллег в маркетинговой индустрии. Много было страхов по поводу этого нового закона, что он сделает невозможной работу Ipsos, GfK и другого крупняка. И действительно, такой риск был. Нам — индустрии — удалось его купировать. Каким образом? Через активную работу с депутатами Госдумы. Сделали рабочую группу, стали общаться, взаимодействовать. В итоге ожидаем принятия закона, все спокойны, «ни одно животное не пострадало». Мы этот алгоритм должны брать на вооружение и масштабировать. Уверен: все у нас получится!