Траектория рынка исследований — 2024

Представляем материалы Круглого стола «Траектория рынка исследований», который прошел 18 октября 2024 года в рамках Восьмой ежегодной выставки-конференции в отрасли исследований ResearchExpo. Материалы содержат транскрипт дискуссии и презентацию спикеров. Публикуется по согласованию. 

Тимур Османов: Мы начинаем с круглого стола «Траектория рынка исследований». Какая его основная идея? Есть древнеиндийская притча про мудрецов, которым завязали глаза и дали потрогать слона с разных сторон. И каждый из этих мудрецов представлял слона по-своему. Кто-то, кто потрогал бивень, представлял, что это палка, кто потрогал хвост, представлял, что это веревка, и так далее. Есть современная аналогия этой притчи, называется цифровой пузырь. Каждый из нас находится в своем пузыре, а задача этого круглого стола — взглянуть на «слона», т.е. на наш рынок исследовательских компаний, рынок ресерча. Давайте я представлю участников.

Евгений Попов, исполнительный секретарь IROM, генеральный директор ОРА.

Сергей Гнедков, генеральный директор FDF Group. 

Ольга Стрелкова, OMI, генеральный директор Future Research Foundation. 

Андрей Боголепов, Группа 7/89 и генеральный директор ExMedia.

Иван Климов представляет портал SocioLogos и университет Высшая школа экономики. 

Тимур Османов: Регламент предлагается такой. У нас есть пять спикеров. Каждый из них тезисно расскажет про свое исследование. Самое важное, что в нем есть. После этого у нас может быть один-два вопроса на уточнение, на понимание этого исследования. И потом у нас запланирована дискуссия. Евгений, прошу.

Евгений Попов: Я не совсем согласен с аналогией про слона. Мы понимаем, что на рынок можно смотреть по-разному. Но слон, как слон, он никуда не девается. У меня есть довольно свой однозначный взгляд на рынок. И вообще на то, куда это двигается и идет. Кто из нашей уважаемой аудитории работает на стороне исследовательской компании? Поднимите руки, пожалуйста. Отлично. А кто на стороне клиентов-заказчиков исследований? Спасибо. Очень было бы здорово, если бы аудитория именно со стороны клиентов-заказчиков исследований потом нам какие-то вопросы задавала. Потому что мне, правда, очень важно понимать, почему вы здесь. Что интересного для вас в рассказе о рынке? Что именно вы хотите понимать? Чтобы мы лучше выстраивали наш диалог. И мне кажется, от этого всем будет польза. Перейду к своему одному слайду.

Смотрите.  То, что я показываю, это не исследование. Как устроен ОИРОМ? ОИРОМ — это ассоциация, которая объединяет исследовательские компании. Самые крупные в стране. ОИРОМ возник в 2003 году как закрытый клуб. В нем, мне кажется, было сначала компаний 6 или 7. Просто за кофе повстречаться, пообсуждать какие-то насущные проблемы индустрии. Потом это выросло в ассоциацию, которая пытается быть во главе рисерческой индустрии. Каким-то количеством действий и принципов. Пытаясь, так сказать, влиять на то, что делает сам ОИРОМ. Как он это делает. И как-то вести рынок вперед, образовывать и так далее. У нас есть стандарты качества, которые мы долго разрабатывали. В ОИРОМ принимаем компании, у которых есть сертификат качества, либо ISO по профильным действиям, либо по стандартам качества ОИРОМ. Компания должна быть проаудирована, чтобы стать членом ОИРОМ. И очень многие клиенты в тендерных своих заданиях пишут, что компания должна сертифицироваться по стандарту качества ОИРОМ. То есть фактически быть членом ОИРОМ. У нас сейчас 30 компаний. Через 3-4 недели у нас будет еще одно собрание, где мы примем еще 4 компании. В общем, активно растем. У нас есть школа маркетинговых исследований, есть отдельный сайт. Александр Шашкин ей руководит.

ОИРОМ измеряет объем рынка очень просто. Это даже исследованием назвать нельзя. У нас каждый декабрь проводится общее собрание, на котором мы подводим итоги года. И там есть традиционное упражнение. Раньше оно было, как в Гарри Поттере. Там шляпа что-то доставала. Мы сначала туда бросали, а потом из шляпы доставали 2 бумажки. От каждого участника требовалось 2 бумажки. Первая бумажка — это оборот компании за прошлый год. А вторая бумажка, поскольку дело было в декабре, где все примерно понимают свои цифры, это оборот компании за текущий год, декабрь, который заканчивается. Дальше мы это все складываем. Получаем одну цифру, получаем другую. И понимаем, что с рынком было, что с ним стало. Вот, собственно, какое изменение. Что важно знать всем, кому интересно. Мы просим оценивать компании, оценивать обороты без учета субподряда, который многие из нас друг другу поручают. Мы покупаем поля в компании онлайн панелей. Если нам эти деньги платит конечный клиент, эти деньги идут в зачет рынка. А вот для провайдера, который получает эти деньги от меня, мы просим, чтобы эти деньги туда не шли. Ну и так далее. Потому что иначе это будет двойной счет и рынок сильно растет. А на самом деле это неправильно. Это важная история. Если вы начнете считать просто по какому-нибудь Спарку, собирать обороты, то вы получите цифру, которая не точно отражает рынок. Мы пытаемся оценить, какую долю на всем исследовательском рынке составляют компании — члены ОИРОМ. А поскольку это правда все крупнейшие компании, все лидеры рынка, то до какого-то момента мы оценивали... Цифра, которая написана, это в миллиардах рублей. И это то, что на собрании получилось. Сейчас мы это уже в электронном виде делаем. У нас там электронное голосование. Мы призываем всех открывать свои цифры. То есть те компании, которые написали, что это ORO, это OMI, это Ipsos и так далее. Все, кто открыл свои обороты, увидят обороты друг друга. Есть какие-то компании, которые не открывают обороты, сдают их анонимно. Они увидят только общую цифру. Дальше мы обмениваемся мнениями.

В прошлом году компании ОИРОМ нарепортили на 23 миллиарда рублей, что означало рост на 8,4. Вы спросите, почему две цифры за 2022 год? До 2020 года мы считали экспертно, это было консолидированное мнение всех участников ОИРОМ, что общий оборот компаний ОИРОМ — это примерно 85 % исследовательского рынка. В этот оборот не попадает, как правило, небольшое количество не очень крупных, не членов ОИРОМ как бы московских, множество региональных компаний. Но, поскольку в миллиардах это все-таки довольно много, то нам казалось, что эти деньги на рынке учитываются правильно. Дальше мы понимаем, что есть консалтеры, есть компании, которые никогда как бы не были профильным участником рынка маркетинговых исследований, но оказывают такие услуги. Я вижу в зале несколько человек, которые ровно такими компаниями стали. И, соответственно, мы до этого их никак не учитывали. Есть какое-то количество рекламных агентств, которые проводят свой ресерч, в том числе сами in-house. Есть Яндекс, есть СберАналитика, которая, кстати, вступит в ОИРОМ, скорее всего, и так далее. И мы это количество компаний, которое росло, не понимали, как учитывать. ОКВЭДы у них другие. И поэтому мы решили, что точно так же, как в свое время ESOMAR, имея рынок в сорок миллиардов, в какой-то момент оценил его в восемьдесят, добавив туда компании типа Salesforce, Mindbox, Adobe. То есть все, кто как-то имеет отношение к данным, к опросам и так далее. Мне кажется, мы еще до такого не доросли. Но тем не менее мы понимаем, что рынок должен... Есть много игроков, и доля ОИРОМ снижается. А в двадцать втором году мы приняли крупную компанию в состав ОИРОМ. И мы поняли, что мы недооценили рынок вот здесь. И тогда мы, как бы, еще раз там решили, что нам нужно всех собирать в ОИРОМ — это раз. Во-вторых, доля оценена в восемьдесят процентов рынка. То есть еще примерно шесть миллиардов рублей. Это объем денег на исследовательском рынке, который как бы, не ОИРОМ. И, соответственно, вот это и есть наша оценка, собственно, все наше исследование. Дальше мы эту цифру рассказываем друг другу, иногда публикуем, ну и как-то вот так вот с этим и живем.

Тимур Османов: Да, спасибо. Коллеги, вопросы на понимание? Один-два буквально. Мне кажется, все предельно понятно. Дальше опять же оценка этого же слона, но с другой стороны. Оценка объема рынка, которую выполнял Сергей Гнедков. 

Сергей Гнедков: Меня зовут Сергей Гнедков, я директор FDR Group и несколько лет подряд мы делаем следующее исследование. Мы берем базу SPARK, про которую говорил Евгений, и смотрим обороты по тем компаниям, которые очевидным образом являются игроками рынка. Кого мы считаем? Это очень важный момент. Мы считаем, во-первых, только московские и питерские компании, потому что в регионах очень много ИП, и открытой статистики по их оборотам просто нет. Мы считаем компании, которые публикуют налоговую отчетность, это форма собственности ООО, АО, ЗАО. Мы считаем компании, которые работают с конечными заказчиками, то есть убираем тех, кто делает только поля. И считаем компании, которые специализируются именно на изучении потребителей в той или иной степени. Не считаем компании не московские. Компании-смежники мы не считаем. Это пиар-компании, консалтинг, рекламное агентство, промо-агентство, которые в том числе могут делать ресерч. Не считаем субподрядчиков и не считаем компании, у которых форма собственности не предполагает публичной отчетности.

Что видим мы? Мы видим цифры, похожие на те, которые показал Евгений, но все-таки небольшие отличия есть. Мы оцениваем объемы рынка примерно в 26 миллиардов рублей. Причем, если вы посмотрите на график, то видно, что рынок стоит на месте с 2019 года, не двигаясь никуда. Это болтания, плюс-минус несколько процентов. На рынок очень сильно повлияло СВО, и на рынок в той или иной степени повлиял ковид. Главная проблема рынка — падение рентабельности ресерч-бизнеса. Если в 2019 году отрасль заработала чистых денег около 3,5 миллиардов, то в 2022-2023 гг. эти цифры были меньше. Еще одна очень большая проблема отрасли — сокращение количества сотрудников, работающих в исследовательских компаниях. Количество с 2019 года сократилось где-то на 20%. Это действительно большая проблема для отрасли, на мой взгляд. Эти же самые цифры, но не абсолютные, а с привязкой к инфляции. Получается, что с 2019 года отрасль потеряла примерно 20% денег, а прибыли потеряла около трети. Это в ценах 2019 года. На самом деле положение отрасли далеко от радужного. У меня все. Если есть вопросы, давайте я на них отвечу. Вопросов нет, тогда я передаю слово следующему спикеру. 

Тимур Османов: Спасибо, Сергей. На этом мы, получается, плавно переходим от такой важной характеристики рынка, как объем, к исследованию, которое тоже проводится много, достаточно лет. Ольга, пожалуйста, расскажите нам основные выводы из исследования ESOMAR. 

Ольга Стрелкова: Коллеги, добрый день. Мы тоже в исследовании ESOMAR меряем отчасти обороты рынка. Просто кратко на этом остановлюсь. Это исследование глобальное, которое проводит Международная ассоциация ESOMAR. Она замеряет общие обороты рынка по всему миру. Это мировые обороты. И мы каждый год даем им данные для рынка России. Тут важно сказать, что мы очень сильно привязаны к той анкете, которую дает ESOMAR. Потому что мы должны дать все нужные данные. Анкета достаточно большая, сложная. Кто сталкивался с ее заполнением, понимает, что там очень много разных разбивок. Мы меряем данные опросом. У нас есть база данных компаний. Это SocioLogos, это ассоциация ОИРОМ, Группа 7/89. И также мы смотрим на конференции. Это, например, участники EXPO. Мы стараемся все компании учитывать. Каждый ответ — это одна компания.

В этом году приняли участие 65 компаний, которые дают от общего нашей базы около 10% всего участников рынка. Но это около 50% всех оборотов. Немножко останавливаюсь на оборотах. Здесь можно сравнить те обороты, которые дает Россия и глобальные. Нам, естественно, иногда очень важно понимать, это только у нас какие-то тенденции существуют или это все-таки какая-то общая глобальная отраслевая тенденция мировая.

Видно, что цифры оборотов у нас с коллегами более-менее сходятся. Поскольку тут замеряется ежегодно по одному и тому же методу, то можно смотреть, что у нас происходит, рост или падение. Важно сказать, что, как и Евгений, мы в своей анкете убираем двойной счет, мы убираем субподряд. Есть такой вопрос в анкете, какой процент у вас идет от субподряда. И это мы исключаем. Закончим теперь про обороты. Немножечко про общую структуру рынка за последние три года. Видно, что все больше, естественно, логично, у нас заказывают из России, а не из-за рубежа. И стало сильно меньше международных проектов. Но это, мне кажется, и так видно, это и так понятно, и данные это еще раз подтверждают.

Кроме того, у нас есть важные вопросы, на мой взгляд, мы их добавили год назад, про тенденции, которые отмечают участники рынка, что происходит у нас вообще на рынке. И здесь видно, что за год, в принципе, ситуация отчасти изменилась. Сейчас больше 50% уже отмечают такую тенденцию, как рост DIY инструментов и то, что клиенты все больше сами начинают проводить исследования на своей стороне, что связано. В прошлом году всего треть участников нашего опроса отражала эту тенденцию. И за каждой этой цифрой стоят глобальные какие-то процессы, есть как некие причины, так и следствия. Например, то, что DIY инструменты растут. Естественно, что в компании на клиентскую сторону переходят все больше специалистов из исследовательских агентств. Вот у нас возникает сильная нехватка кадров, с которой, я думаю, очень многие из нас столкнулись. Но, в то время как какие-то тенденции, видно, что они немножечко, вроде как, за год снизились. А также у нас есть вопрос про методы, которые использовали или планируют использовать участники рынка. Этот вопрос мы взяли, на самом деле, из GRID Report. И тоже видно, на мой взгляд, когда мы уже будем по многим годам, тоже можно будет прям хорошо видеть те тенденции, которые происходят.

Вопрос звучал таким образом. Мы спрашивали компанию про каждый метод. Она уже его использует, планирует использовать или не планирует или не знает про этот метод. Здесь я отразила, что они используют и планируют. Видно, что в прошлом году, например, был взлет интереса к искусственному интеллекту, но достаточно мало компании его использовала. Понятно, что у нас последние два года, это прям такой основной тренд, это искусственный интеллект. И видно, что в этом году уже треть компаний его используют и еще треть планируют. В следующем году можно, наверное, ожидать еще больший рост и около уже 50-60% уже компаний в своем ресерче будут использовать эти возможности. В то время как в прошлом году, например, никто не использовал еще искусственный интеллект в качественных исследованиях. Кто-то планировал, но даже сильно больше, чем планировали, начали использовать в этом году. В принципе, наверное, практически все, кто хотел, уже начали, потому что интерес к этому достаточно низкий. А есть методы, такие классические, стандартные, которые, видимо, из года в год prediction markets, вот они 8% было, кто использует 8% планирует, вот так и осталось. В принципе, на некий долгосрочной перспективе хорошо изучить методы, хорошо им владеть, но сильно не углубляясь. 

И последнее, про что я хотела бы сказать, это то, что еще важный, мне кажется, вопрос. Это какой-то маркер нашей отрасли. У нас есть вопрос, насколько был прибыльным год для компании. Был ли он прибыльным? И вопрос, насколько компании проще или сложнее оставаться прибыльной. Там есть варианты ответа проще, сложнее и так же. Здесь я вывела график по тому, насколько год был прибыльным. Видно, что 23 по сравнению с 22 был уже у большего количества компаний прибыльным. Видно, что вроде как из какого-то глобального кризиса мы немножечко вышли. И в то же время видно, что мы по тому, насколько компаниям сложнее или проще быть на рынке, что мы сейчас где-то на уровне 21 года. Видно, что сложнее было 45% оставаться, а сейчас 42%. В принципе, видно, опять же, какие-то общие тенденции, общая ситуация. И возможно, что это вопрос, как такой лакмусовой бумажкой. Понимать, что у нас сейчас, с чем мы можем себя сравнить, нашу компанию, в которой мы работаем с рынком. Такие глобальные исследования рынка позволяют себя каким-то образом сопоставить с рынком и понять, это только в какой-то компании какая-то ситуация или это некие общие тенденции. В принципе, по исследованию это все, что я хотела сказать. Спасибо, коллеги.

Тимур Османов: Спасибо. Коллеги, вопросы, какие-то на понимание? Один-два вопроса. Да, пожалуйста, Владимир Борисович.

Вопрос из зала: [вопрос о выборке и публикации результатов]

Ольга Стрелкова: Спасибо за вопрос. По поводу выборки. Тут важно сказать, что у нас выборка анонимная каждый год. Потому что все-таки есть это опасение, потому что вопросы достаточно бывают сензитивные и про обороты, и про разбивки. Поэтому мы стараемся делать опросы анонимно, чтобы не видеть, кто какие компании. Конечно, мы видим крупные и они из года в год нам отвечают. Но про все компании сказать нельзя. Я бы сказала, что по тому, кто нам отвечает, что ответил или не ответил, она достаточно стабильна. То есть, в принципе, многие компании из года в год участвуют в этом исследовании. Но конкретно мы не можем посмотреть, какие конкретно из года в год участвовали, какие нет. И по поводу второго вопроса. На самом деле мы еще где-то, наверное, на следующей неделе опубликуем данные за этот год. Спасибо большое. Наверное, да, будет интересно посмотреть еще по разбивке. По крупной-некрупной или Москва-регионы. У нас все эти вопросы есть. Поэтому пока не пробовали, но посмотрим. Спасибо.

Тимур Османов: Спасибо. Еще вопросы? Да, пожалуйста. 

Вопрос из зала: Вопрос про автоматизацию интервью через искусственный интеллект, которой стали пользоваться в этом году. Есть ли какое-то уточнение, что под этим подразумевается? Условно гениальная модерация или транскрибация, или аналитика? 

Ольга Стрелкова: К сожалению, нет. Такой конкретизации у нас нет. У нас просто метод, и компании это количественно отвечали. 

Тимур Османов: Ольга, спасибо. А мы перейдем к следующему тоже количественному исследованию. Это исследование, которое раньше было известно как РИК. А сейчас RICS. Пожалуйста, Андрей.

Андрей Боголепов: Это действительно давний проект, давнее исследование, уже с 2004 года проводившееся. Исторически это был такой проект типа оценки региональными компаниями московских заказчиков. Идея, на мой взгляд, очень спорная, но, тем не менее, он в таком виде существовал. И просто дальше, со временем там все больше и больше появлялась информация уже другого характера. Просто о состоянии рынка, о состоянии этих компаний. И вот в 2023 году мы его радикально переформатировали. То есть он стал совсем про другое. И в связи с чем, собственно, его пришлось переименовать, потому что старое название абсолютно не соответствовало реальности. На данный момент это самое представительное по объему выборки исследование. Выборка строится на достаточно методологически строгих основах. То есть мы просто берем базу всех лиц с ОКВЭД 73.20, ее чистим, где-то порядка трети, наверное, из них только остается. И, в общем, мы набираем, 200+ анкет каждый год. Это онлайн опрос. В этом году к этому подключилась еще и качественная часть. Тимур сказал количественное, но теперь уже это не так. Теперь еще и качественная часть. Это были глубинные интервью с крупными заказчиками полевых работ, в том числе, естественно, членами ОИРОМ, с провайдерами онлайн-выборок. И мы начали работать с конечными заказчиками исследований, в том числе и проводящими исследования in-house. Собственно, в планах в следующем году включить их формализованный опрос тоже. Это охватывает, так сказать, всю территорию России. И это не регионы в том смысле, что у нас там 25 % выборки в Москве. Компании, собственно, самых разных размеров. Понятно, что в пропорциях, о которых говорил Евгений, естественно, они у нас не так представлены. То есть пропорции компаний, представленных, не соответствуют пропорции их долям на рынке. Логично, потому что на самом деле рынок безумно концентрирован. То есть с этой оценкой, что 80% приходится на буквально 5% самых крупных компаний, я полностью согласен. 

Евгений Попов: На 30.

Андрей Боголепов: Ок. Мы не ставим задачу оценивать объемы. Мы про другое. Мы хотим понять, как устроен рынок, кто его участники, что они из себя представляют, что их, так сказать, занимает, беспокоит и как они между собой взаимодействуют. Для, чтобы вопрос с объемами здесь закрыть, я хочу вот такую принципиальную схему привести. Я намеренно не привожу конкретные цифры из наших оценок для того, чтобы лишних дискуссий здесь не было. Но, в принципе, доли на пирогах, они более-менее соответствуют тем оценкам, которые мы, собственно, получаем. А сами пироги, конечно, нет. То есть просто не получилось бы нарисовать на этом слайде в пропорции. Смотрите, что получается. Деньги, которые конечные клиенты тратят на исследования. Выбор отдавать их на аутсорс или делать in-house определяется исключительно экономической эффективностью. Мы, беседуя с ними, в этом убедились. На самом деле, если мы, в смысле исследовательские компании, сможем предложить эффективные решения для конечных заказчиков, то деньги, которые сейчас идут вот здесь, они тоже, вообще-то говоря, вливаются на тот рынок, о котором мы говорили до этого. Дальше. Всем известен эффект мультипликатора в экономике. То, что вложенные деньги, они дальше, распространяясь, переходя по цепочке поставщиков, провайдеров, субподрядчиков и так далее, дают эффект намного больше, чем изначально вложенная сумма. Тут у нас получается, что довольно большая часть, условно, может быть, около трети денег, которые были заплачены конечными клиентами, они снова выплескиваются на рынок, передаваясь на субподряд. Естественно, это тот самый двойной счет, о котором мы уже тут говорили, но, в принципе, смотря с какой точки зрения, с некоторой точки зрения, его имеет смысл учитывать, потому что это ведь деньги, которые обращаются в отрасли в любом случае. Не были они потреблены, так сказать, теми компаниями, которые их непосредственно получили. Чтобы не путаться с объемами, я бы предложил это называть оборотом. Оборотом, собственно, рынка. Это разные вещи. Оборот у него больше значительно, чем то, что, собственно, заплатили сами эти компании. Это просто для понимания, в чем тут может быть разница.

Вообще, в принципе, сама по себе дихотомия «заказчик-полевик», она абсолютно нерелевантна, потому что таких вот чистых заказчиков, которые только работают с конечными клиентами и поле делают только с помощью подрядчиков, их вот всего лишь там 16%. Чистых полевиков, которые работают только по заказам других исследовательских компаний, делают поле сами, их тоже совсем их немножко, 17% получается. Да, вот у первых, у них самая большая доля в объеме денег, получаемых от конечных клиентов. Но она далека от 100%. А вот эти вот чистые полевики, они вообще небольшую долю имеют, они там процентов 30 только составляют. Если говорить опять же про оборот, то самая большая доля приходится на вот этих вот ребят, которые все, одновременно и заказчик, и подрядчик, и с конечными клиентами работают, и с другими исследовательскими компаниями. То есть на самом деле на этом рынке очень высокий уровень коллаборации. Мало, наверное, можно привести примеров в таких рынках, на которых вот такое идет, ну, есть термин, да, coopetition, когда конкуренты на самом деле между собой активно взаимодействуют. Естественно, мы также смотрим, какие есть ресурсы у компаний, и какие методы они используют. В отличие от того, что показывала Ольга, это не объемы. То есть это доля в числе компаний, а не доля в числе, там, предположим, не доля в обороте. Ну, тут тоже можно увидеть интересные вещи в динамике. То есть мы, например, видим, что у нас, предположим, какие студии не растут, может быть, даже уменьшаются, а, например, распределенные колл-центры продолжают расти. Снижается количество компаний, имеющих фокус-румы. Но зато аналитические ресурсы, наоборот, несколько прирастают. Или здесь мы видим, что все онлайн-методы подрастают, а, скажем, door-to-door опросы падают, но при этом уличники не падают, а продолжают оставаться. Вообще мы сегментируем рынок по многим очень разным параметрам. То есть это и география, и объемы, и ресурсы, там, все прочее. Вот это вот такая интересная сегментация комплексная, которая включает в себя сразу несколько параметров. То есть это и область исследований, методы и ресурсы. И вот у нас такие интересные типажи здесь вырисовываются. Это результат достаточно длительного анализа, потому что эти вот типы компаний, они очень сильно отличаются друг от друга. По всем параметрам. Я бы сказал, по разным. У них мироощущения разные. В некотором смысле можно говорить, что они вообще работают на разных рынках, которые между собой даже не очень сильно пересекаются. 

Вопрос из зала: [Вопрос про "социологов"]

Андрей Боголепов: Это в основном скажем так, это компании. Они не крупные, они чаще региональные. Они практически не работают на рынке исследований маркетинговых. Они мало работают как полевики. По методам — это что-то очень традиционное. Судя по всему, они съедают довольно большой кусок всех вот этих вот тендерных государственных заказов на опросы. А их, вообще говоря, очень много. Их трудно посчитать. У нас была попытка, не у нас в смысле, а вот один из членов ассоциации пытался такие оценки делать. 

Тимур Османов: Да, я добавлю. Был доклад у Александра Ноды на Грушинской конференции. Он оценил этот объем открытых тендерных рынков в один миллиард. 

Андрей Боголепов: Ну, то есть, это вот только то, что видно так совсем. Понятно, что это с 28 немного, но в принципе что-то. Вот, то есть, еще раз говорю, это характерный типаж. Они отличаются вплоть до того, что даже, я не знаю, там вот организационно-правовые формы типичные, разные. Потому что, например, работающие полевики, это чаще всего комплект, так сказать, ООО и ИП.

Мы пытаемся оценивать тренды, но немножко в другом ключе. То есть, это открытые вопросы, которые мы задаем. Что сами люди об этом думают. Это уже категоризация. В некотором смысле, это не совсем тренды, это темы, то, что здесь обозначено. Потому что одни и те же темы воспринимаются разными участниками рынка по-разному. Для кого-то с положительной модальностью, для кого-то с отрицательной. Для кого-то это возможность, для кого-то это угроза. Ну, здесь тоже видно, в принципе, изменения, например, год от года. Если в прошлом году тема ухода западных заказчиков была достаточно актуальна, то в этом году она практически исчезла. Там, скажем, сейчас онлайн и искусственный интеллект тоже немножечко снизился по актуальности. Больше беспокоят чисто финансовые аспекты и плюс очень актуальное изменение доступности в ресурсах. Это, в первую очередь, тот самый кадровый голод, о котором Сергей уже тоже упоминал. Практически тема про конкуренцию внутри отрасли исчезла, но зато тут появилось то, чего, видимо, долго ждали. В смысле, что они начали что-то замечать. Вот этот пресловутый инхаус, который вот здесь возник, его раньше не было, о нем никто не вспоминал. Сейчас начали понимать, куда уходят эти кадры, уходят эти деньги. Из немногих волюметрических показателей, которые мы замеряем, у нас есть как раз вопросы про изменения в оборотах и рентабельности. Помимо фактической ситуации год к году, отчетный, так сказать, к году предыдущему, еще мы спрашиваем ожидания. В этот год по сравнению с предыдущим, как будет? Вот тут, например, хорошо видно, насколько разные были ожидания у разных компаний и как они реализовались. То есть, предположим, у этих пресловутых социологов реальность намного превзошла ожидания. Компании, которые работают именно на рыночных исследованиях со своими проектами, они неплохо год закончили, но все-таки существенно ниже ожиданий, например. Но про традиционное поле не говорю, тут совсем все плохо. И, наконец, мы также оцениваем и коммуникационную сторону всего, что происходит на рынке. Вот, например, известность и интерес внимания, скажем, профессиональным сообществам. Здесь они отсортированы сейчас по известности, то есть знают вообще и насколько следят за их активностью. Мы видим, что на самом деле известность и интерес — совсем разные вещи. По интересу рейтингов по известности не совпадают. Там, на самом деле, много всего еще есть. Это и сферы исследования, и географии, и типы конечных клиентов. И есть то, что осталось от прежнего, так сказать, своего рода рейтинги, то есть известность и опыт работы с отраслевыми заказчиками. И в этом году мы добавили для симметрии обратную оценку, то есть заказчики оценивают подрядчиков еще. Ну и все, что касается механизмов взаимодействия между ними, также. У меня все. Спасибо.

Тимур Османов: Андрей, спасибо. Коллеги, кратенькие совсем вопросы на уточнение. Тогда давайте переходить к следующему исследованию, которое представит Иван. Да, пожалуйста. 

Иван Климов: Всем здравствуйте. Я на самом деле не хотел сюда выходить и рассказывать об этом исследовании, но Тимур и Андрей настояли на этом. Я ни разу не исследователь и плохо себе представляю эту область, но моя компания за прошедший год заработала 25 миллионов рублей. Скажите, что из этого правда? Нет? Ничего. Нет, неправда. В этом правда, что Андрей и Тимур меня заставили сюда выйти. Почему это правда и почему это важно? Потому что я хочу с вами обсудить возможности немного другого подхода, нежели, как коллеги представляют, это сетевой анализ. Возможности сетевого анализа. То есть я могу врать о себе абсолютно все, что угодно, но то, что мы знакомы с Тимуром и то, что мы знакомы с Андреем и еще с некоторыми здесь в зале, вот это факт, который как минимум не мне принадлежит, он принадлежит тем, кто меня знает и тем, кто меня сюда заставил выйти. Соответственно, мы попытались в этом году реализовать сетевую методологию в исследовании, которое мы делали совместно с порталом SocioLogos и при помощи компании OMI. Мы — это лаборатория прикладного сетевого анализа Высшей Школы Экономики. Исследование, в общем-то, не получилось, потому что у нас только 60 компаний откликнулись на нашу анкету. И это, конечно, мало. Это с дырками, с очень многими неясностями, с пропусками данных, которые мы потом восстанавливали для того, чтобы сделать сетевой анализ.

Что у нас получилось? У нас есть три типа компаний. Это столичные, не столичные и иностранные. Иностранных из значимых только одна. У нас есть материалы по трем типам взаимодействия, взаимоотношений. Одни это формальные, это отношения заказчиков и исполнителей. Другие неформальные связи. И интересно посмотреть даже на том массиве, который у нас уже есть, как сегментируется пространство исследовательских компаний, кто кого упоминает и как. Это отношения, кого участники нашего исследования указывали, что они у них были подрядчиками. Стрелочка, откуда она уходит, это тот, кто рассказывал, а куда приходит стрелочка, это тот, о ком говорили. И вот у нас получается достаточно такая плотная сеть. 

Это вот то, как структурируется, сегментируется отношение подрядчиков. Это граф про то, кто у кого вы были заказчиком. То есть первое, у кого вы были исполнителем, а это у кого вы были заказчиком. Первое, что бросается в глаза, про это говорят сильно меньше. Почему отдельный вопрос. Но, тем не менее, мы видим определенные группировки, такие кластеры, и мы их уже можем замечать. Если мы наложим друг на друга, мы более или менее увидим лидеров, кто активен, в каком качестве. И последний параметр, который интересный, это неформальное взаимодействие. То есть это то, что лежит за пределами договорных отношений. Это участие в семинарах, это совместная подготовка каких-нибудь экспертных заключений, или рецензирование статей, или подготовка публикации, или еще что-то. Это все то, что характеризует неформальное профессиональное взаимодействие. Консультации, опять же, какие-то образовательные активности. Мы видим, что есть совершенно очевидно какие-то центры, лидеры по неформальной коммуникации. И мы здесь уже можем говорить о том, что это не только источники, но они не только имеют определенный статус в формальных отношениях, где есть деньги, где есть какой-то проект, который нужно выполнить. Но они еще оказываются некоторым таким смысловым центром или информационным хабом, к которому определенный круг партнеров? с которым выстраиваются более-менее регулярные связи. Ну и самый последний это все три типа отношений. И вот здесь над этим можно уже много и долго медитировать. Ну вот, например, есть некоторая компания, у которой есть устойчивая такая связь, которая не только формально заказчик-исполнитель, но в том числе и она активно функционирует в неформальной профессиональной коммуникации взаимодействия. И мы видим, что там, где возникают какие-то неформальные связи, неформальные профессиональные связи, то там, в общем-то, и складываются определенные тренды и в формальном взаимодействии. Мы сейчас не про причинно-следственную связь. Я говорю про полноценность и полноту этой связи.

Соответственно, мне не очень нравятся результаты этого исследования. Просто потому, что очень мало было откликов и заполненных анкет. С большим количеством анкет пришлось работать дополнительно и искать дополнительную информацию. И пропуски данных были, и неточные наименования и так далее. Но, тем не менее, вот такой подход, как мне кажется, он имеет перспективу в том, чтобы понять, а как де-факто структурируется пространство профессионального взаимодействия. Почему в данном случае ИПСОС важен? Кейс ИПСОСа важен. Он может не принимать участие, но он проявится, если он активен. И, следовательно, в модели нашего исследования, что должно быть? Мы дальше идем к ИПСОСу и говорим, мы отсюда у вас не уйдем, пока вы не заполните нашу анкету. И мы таким образом, как виноградная кисточка, мы нащупали одну ягодку, потом идем по лозе и смотрим, вот еще одна ягодка, вот еще, вот здесь вот кисточка, а дальше она закончилась, но лоза-то продолжается, и здесь получается такая ветвящаяся стратегия должна быть, что, понятно, имеет свои преимущества содержательные, так и методические ограничения. Спасибо большое. 

Тимур Османов: Спасибо, Иван. Вопросы на понимание? 

Евгений Попов: А у меня вопрос, извините. На слайде кружочек, это компания, которую назвал кто-то из респондентов, да? 

Иван Климов: Либо назвал, либо это двойной граф, смешанный, и участники, плюс те, кого они назвали. 

Евгений Попов: То есть, если вы, например, отправили анкету крупному игроку рынка, и он не ответил, то он на этот график не попадет, если его кто-нибудь не назовет.

Иван Климов: Так.

Евгений Попов: Понятно. Может, помните, например, Медиаскоп, есть здесь?

Иван Климов: Не помню, нет, по-моему, нет. 

Евгений Попов: Компания номер один на рынке, по обороту. Ну, чтобы вы понимали. 

Иван Климов: Ну, и?

Евгений Попов: Ну, и, это я к тому, что, ну, как бы, это к объему рынка просто не имеет никакого отношения. 

Иван Климов: Конечно, а я не в том-то и дело. Это не про объем рынка. 

Евгений Попов: Нет, я понимаю, но просто это, как бы, это искажает картинку, как бы, на рынке, ну, просто, как бы, капитально, ну, на мой взгляд. 

Тимур Османов: Нет. Другой мудрец, который трогает другую часть слона. 

Евгений Попов: Просто это не слон. 

Иван Климов: Я согласен. Собственно, поэтому я и говорил, что я здесь делаю, я здесь лишний.  Я ж не про объем рынка. 

Тимур Османов: Нет, нет, нет. Наш рынок, он как раз про коммуникацию, про внутриотраслевую коммуникацию, которая очень сильно развита на нашем рынке. И, ну, можно привести пример, когда люди, которые, вот, обслуживают выставку пару лет назад, они подходили после выставки и спрашивали, а что это вообще такое было? Все ходят, обнимаются друг с другом, все такие довольные. Мы первый раз с таким сталкиваемся. Вот это характеристика нашего рынка. И вот она, коммуникация. 

Андрей Боголепов: Момент принципиальный. То есть, чтобы примирить, так сказать, эти подходы, я хочу сказать одну простую вещь. Количество денег, которые мы можем получить на этом рынке, будет зависеть от того, насколько мы эффективно выстроим коммуникацию внутри рынка. Вот и все. 

Евгений Попов: Нет, не зависит. Количество денег, которые мы можем получить на рынке, зависит от того, насколько каждая компания работает со своим продуктом и, так сказать, и со своими клиентами в первую очередь. И из этого формирует рынки, так сказать, ну, как бы, угадывает нужды клиента, как бы разговаривает, внедряет инновации и так далее. Как бы здесь то, как мы между собой общаемся, да, говорит только об эффективности. То есть, условно говоря, я могу создать свое face-to-face поле, могу его аутсорсить, потому что мне свое face-to-face поле создавать неинтересно. Это, как бы, получается, то кто-то заработает на мне, как на заказчике, но я тем самым, как бы, способен или не способен постоянно или больше продавать своим конечным клиентам, которым я просто рассказываю про историю эффективности. Поэтому в этом смысле объем рынка от этого ну, зависит очень-очень как бы мало. На мой взгляд, вообще, в принципе, не зависит. Вот. Потому что, как бы, деньги, которые, как бы, компании, как бы, генерят, да, они ну, мне сложно представить ситуацию, когда я резко пытаюсь за счет, как бы, внутри, как бы, кооперации эффективности убедить клиента потратить, там, в два раза больше, чем ему надо просто потому, что мы, как бы, эффективней разговариваем. Это, как бы, некоторый естественный процесс, да, потому что он может колебаться, как бы, в разные стороны. Вот и все.

Андрей Боголепов: Ну, если мы специалисты в области маркетинга, то мы должны помнить, ну, что сейчас модно там, JTBD всякие и все прочее. То есть задача клиента, задача клиента состоит не в том, чтобы эти деньги заплатить исследовательской компании. Клиенту надо свои локальные задачи решить. И все. И вот, каким образом их будет решать, отдаст он эти деньги вам или он наймет своих специалистов. 

Евгений Попов: Я совсем про это не говорил.

Андрей Боголепов: А про что? А то, отдаст он деньги нам или нет, зависит от того, насколько он увидит, что мы нормально работаем. А когда, ну, это просто результат исследования, простите.

Евгений Попов: Да, но это не следствие, как бы, нашей, как бы, кооперации друг с другом, с чего вы начали. 

Андрей Боголепов: Потому что, простите, даже элементарно, можно, я вот добавлю к той схеме, которую я говорил, да, смотрите, вот просто элементарная вещь. На самом деле получается, что подрядчики кредитуют генеральных подрядчиков, да, которые получают деньги от клиентов. Если бы этого эффекта не было, то генеральные подрядчики, работающие с конечными клиентами, не могли бы предлагать клиентам приемлемые цены. Банально.

Евгений Попов: Знаете, как бы, клиентов кредитуем. 

Андрей Боголепов: Знаю, знаю. Все кредитуют клиентов. Просто, если бы еще не было вот этого плеча в виде подрядчиков, то и было кредитовать гораздо сложнее. Ставки нынче не позволяют.

Тимур Османов: Вот, ну, еще раз, чтобы было понимание, это не про деньги совершенно. Это про коммуникацию внутри, которая не всегда коррелирует с деньгами. Я хотел бы, на самом деле, еще одну тему сейчас затронуть. У нас по разным причинам, независимо от нас, не получилось в состав нашего круглого стола добавить Настю Черкашину. Но, Настя, можно тебя попросить буквально за 3-4 минуты, я подготовил для тебя специально слайд, рассказать по этому слайду. 

Анастасия Черкашина: Да, я такой ресерчер Шрёдингера. Вроде есть, а вроде нет. В общем, у меня другое исследование трендов рынка и ресерча. И, может быть, вы его уже видели. Оно во вторник вышло на AdIndex. Собственно, пятая волна. Я разговариваю с бизнесом, разговариваю с агентствами о том, что волнует, что беспокоит, чего хочется, чего не хватает и так далее. Собственно, мы ничего не меряем. Никаких объемов, никаких долей, ничего. Мы просто общаемся и узнаем какие-то... пытаемся найти инсайты. Здесь сегодня много чего прозвучало. На мой взгляд, пересказывать еще раз не буду. Может быть, кто-то не слышал, может, кто-то слышал про все это уже. Три раза уже в этом году выступала. Мне кажется, еще раз будет лишним. Пересказывать не буду. Хочу просто откликнуться на то, что говорили уже коллеги. Если мы говорим про исследовательскую индустрию, то вот по тем результатам, которые вижу я, как таковой сейчас индустрии исследовательской нет. Она очень сильно распалась на разные подвиды, под блоки. Есть UX. Это совершенно отдельная тусовка. Есть CX, который сейчас только нарастает. Он пока еще сам не определился, что он такое, чем он занимается. Но он тоже будет растет, однозначно, потому что в этом очень большая потребность бизнеса. Есть, возможно, ребята, которые делают кастдев. Кто-то это делает у себя внутри на коленке, кто-то это продает. Есть совершенно разные люди, которые разговаривают совершенно разными словами. Когда мы встречаемся на какой-нибудь конференции или митапе, мы друг друга не понимаем, потому что мы одно и то же называем по-разному. И в этом смысле говорить о исследовательской индустрии довольно сложно, потому что мы сильно фрагментировались. Очень большое количество маленьких игроков, которые сейчас очень активно работают на рынке. И в этом смысле, когда мы меряем только больших, мы действительно не видим очень большое количество маленьких. Если мы говорим о утечке кадров, вот 20% потеряли с рынка, на самом деле очень большое количество людей работает внештатно. И, собственно, тот же Сергей Шейхетов на Груше нам про это рассказывал, что большое количество сотрудников просто увольняются, и теперь они точно так же работают на компанию, но просто внештатно. Поэтому говорить о том, что мы действительно потеряли 20%, на мой взгляд, спорно. Спорно, потеряли ли. И очень многие ребята, которые уехали за рубеж и работают за границей, на самом деле работают на российские компании, на тот же Ипсос и так далее. Никого мы не потеряли. Официально они, естественно, нигде не трудоустроены, но тем не менее они с нами работают на российский рынок. Что еще? Ну да, СВО сильно повлияло. Ковид, скорее, уже можно сказать, что повлиял положительно, потому что мы диджитализировались, цифровизировались. Больше всего, на мой взгляд, влияет четвертая промышленная революция, которая перестроила подход к бизнесу через продукт. Через продукт менеджера, и как раз CX после этого появляется, потому что продукт как бы не ответил на все запросы бизнеса, поэтому появляется CX как еще одна горизонталь, которая должна соединить вот эти вертикали продуктовых подходов. И в этом смысле как бы место ресерча в этом во всем становится очень непонятным и размытым, и на мой взгляд мы вот это как раз не очень хорошо видим. И мой отчет, это попытка как раз подсветить вот эти более такие, может быть более тонкие вещи, может быть более такие на кончиках пальцев, подсветить это, показать, что есть какие-то тенденции, связанные больше с бизнесом и бизнес-игроками, нежели с нами, но все же взаимосвязано. То есть ресеч это не какая-то отдельная вещь сама по себе. Ресеч это часть рынка, часть бизнеса, и все, что происходит с бизнесом, естественно, происходит потом с нами, ну или там одновременно происходит с нами. Поэтому смысл в том, что очень большая трансформация, которая происходит с бизнесом, она естественным образом очень сильно влияет на рынок исследований. И нам просто очень важно замечать то, что происходит с продуктом, с бизнесом.

Тимур Османов: Настя, спасибо большое. Коллеги, у нас осталось всего 2 минуты буквально на дискуссию. И вот правильно совершенно Евгений вначале сказал, если есть вопросы от заказчиков, не от тех, кто работает в агентстве, пожалуйста.

Евгений Попов: Смотрите, на мой взгляд, вот то, что я пытался сказать в начале, на самом деле, что надо сделать индустрии, это надо договориться о едином подходе к определению объемов рынка. Почему? Вот был ковид, это вот, если вы читали отчет Насти, который вот опубликован на АдИндексе, я тоже на эту тему комментировал. В общем, в ковид все отрасли бросились получать льготы от правительства. Мы, значит, решили, что нам тоже надо. Мы составили письмо на имя Мишустина. Приделали к нему ноги. К этому письму, значит, оно на пару этажей ниже, мне кажется, осталось. И, я думаю не потому, что мы неправильные ноги приделали, а потому, что с точки зрения индустрии нас, ну, как бы, наверное, мало кто воспринимает как единую индустрию с точки зрения объема. Мы в ОИРОМ с 2021 года вошел в так называемый Координационный Совет Коммуникационных Индустрий при Общественной Палате, где, собственно, объем индустрии, в том числе всех смежных индустрий, которые, так или иначе, касаются коммуникационного рынка, он, как бы, считается вместе и, соответственно, ресерч туда должен входить. И мы участвуем в их работе. И с точки зрения предстоящего госрегулирования, которое, я думаю, все-таки наступит когда-то этой отрасли, закон об исследованиях, как вы знаете, принят в первом чтении, ждем второго и так далее, то понятно, что нам надо сесть и договориться про то, как мы считаем деньги, кто является игроками и субъектами рынка, как этот рынок выглядит. Потому что сейчас, мне кажется, нам не хватает информации о слагаемых. У нас есть компании, условно, ОИРОМ, одно слагаемое. У нас есть компании крупные, московские, которые не входят в ОИРОМ, но их можно пересчитать по пальцам одной руки. У нас есть большое количество региональных компаний, которые входят в 7/89, которые тоже являются крупными игроками рынка. Есть госы, вернее, скажем так, компании, которые работают с госзаказами, которых мы не очень всегда понимали. Считать игроками рынка, не считать игроками рынка, они вообще конкурентная история, неконкурентная и так далее. И есть большое количество компаний типа консалторов и компаний из смежных индустрий на стыке данных. Это и есть рынок. Другого рынка нет. Поэтому нам надо просто решить. Это несложно, это интересный проект. Мы тоже про это говорили на конгрессах ОИРОМ. Просто научиться это считать. Вот, собственно, все. Спасибо.

Андрей Боголепов: На мой взгляд, у нас нет задачи считать его. Важно понимать все-таки где мы и куда мы движемся. Вот в 2021 году на Research Expo открывающий доклад был у Рэя Пойнтера. Очень интересный человек. На самом деле, сейчас он президент ESOMAR. И он сформулировал такую прекрасную максимуму. Он сказал, что будет больше исследований, но будет меньше «маркет ресерчерс». То есть, на самом деле, вселенная исследований разрастается неимоверно. О чем Анастасия говорила. Это просто растет. И очень сильно растет. И сейчас это все распадается на отдельные миры, которые действительно между собой зачастую плохо взаимодействуют. Они действительно говорят на разных языках. Одни и те же вещи называют разными словами. Вопрос в том, что будет дальше. Будет продолжаться фрагментация или они будут взаимопроникать, взаимообогащаться и конвергировать. Я лично считаю, что это просто кризис возрастной, скажем так. Сепарация временная. И рано или поздно это будет все так или иначе конвергировать. Естественно, останется специализация, но все будет срастаться. И, собственно, вот Research Expo как прекрасная иллюстрация того, что сейчас происходит на рынке. Мы видим разнонаправленность тем. И тем не менее, это площадка, на которой все собираются, и всем это интересно. Вот не в деньгах и уж тем более никакого отношения не имеют к государственному регулированию. Вот это вот наш рынок. Вот такая позиция. 

Анастасия Черкашина: Один комментарий. Один вопрос на самом деле к вам. Вот мы тут много лет что-то считаем, меряем, выводы какие-то делаем, что-то пишем. На самом деле очень хочется понять, а что нужно нашему рынку? Что нужно вам? Что было бы вам полезно? Потому что интересно ли те данные, которые мы собираем? Интересно ли то, что мы тут меряем? И нужно ли вам это? Как это вам помогает? И что действительно было бы полезно для нашего комьюнити, для нашей индустрии рассыпающейся? Что действительно было бы полезно для вас, как для игроков рынка для того, чтобы вы могли это как-то применять в своей работе? И есть ли в этом что-то такое, что действительно было бы нужно? Это не только мой вопрос на самом деле. Это вопрос еще и от коллег, которые сегодня не присутствуют. Хочется понять, а чего бы вам хотелось? Если кто-то может на эту тему рефлексировать и что-то сказать в ответ, было бы классно.

Тимур Османов: Коллеги, спасибо огромное.